博客的媒介权力基础薄弱(转) - 达人(老田)

2005/04/10 | 博客的媒介权力基础薄弱(转)
类别(奇谈怪论) | 评论(1) | 阅读(95) | 发表于 16:08: 新媒体潮还是旧媒体新包装

如果以为这是什么新玩意儿，那未免搞错了。

到底是新媒体潮，还是旧媒体新包装

　　某日，笔者瞧见了MSN 上一个朋友的ID取名作“新媒体潮”，好奇的追问之下，才知道这是一本外文新书“We the Media”（从字面上翻译，可说“我们就是媒体”或“人人都就是媒体”吧）的中文书名。

　　我有点挖苦的说，这名字听起来很像是什么新品种的泡沫。朋友也是从八年前就开始搞网络事业的先烈，对于我的挖苦竟然只能哈哈大笑起来。

　　没有完整经历过网络从起飞到泡沫化到再度起飞的过程的人，大概很难理解我们这批烈士的感触。网络媒体的大梦，由下而上的力量，以分权取代集权来反抗传统媒体宰制，全民媒介，更公正的社会……

　　如果你以为，由Blog所带头兴起的这股全民媒介风潮（有的人称之为“公民媒体”，或者“合众媒体”）是个完全新鲜的话题，那么姑且先让我浇你一头冷水。

　　我要说的是，你正在想的，我们都想过了，虽然不见得都有找到答案，但是如果过去的经验能够节省大家一些重新摸索的时间，那就值得在这里被重新提出来。

白头宫女话当年

　　1993年，网络从台湾校园萌芽，笔者在学校写HTML作网页，全校有电子邮件的人没几个。1996年，新书“大媒体潮”出版，提到数字媒介发展将对电信业及媒体业造成冲击。笔者将之视为圣经，一读再读。

　　1998年，门户网站兴起，众多年轻学子成为网络金童。这个号称要成为新媒体，并依赖网络广告赚钱的新事业，从来不肯花一毛钱聘请记者写新闻，所有的内容来自传统媒体提供。新媒体使用二手内容。

　　1999年，社区网站兴起。由于提供内容的成本过高，网站经营者想到何不让网络用户自己来提供内容。大量的主题讨论区，个人电子报，同学会，家族网站林立。网站经营者以提供平台为职志。

　　2000年，聘用大量记者以生产网络新闻，号称网络原生的网站“明日报”轰然倒地。

　　2001年，网络公司泡沫化的寒冬持续。门户网站发现光是依靠广告收入无法支撑公司营运，美国Yahoo!率先喊出要降低广告收入的营收比例，努力开拓非广告收入。不靠广告收入的事业，还能称为媒体吗？

　　2003年，微软宣布关闭全球MSN 聊天室，理由是色情讯息难以管理。但是明眼人都知道，社区网站带宽成本惊人，而广告收益却最差（专心聊天时不会看网络广告）。色情只是藉口，节省成本才是真的。

　　2003年，网络广告市场回春且后势看好。但已经不会有人想完全靠广告收入支持营运，即便是在网络革命中受伤最重的报纸产业，旗下所转投资的网络公司，也必需兼营副业，例如电子商务，图铃下载。

　　2004年，Blog兴起，所有人又开始讨论新媒体的可能，新书“新媒体潮”出版。并不令人意外的是，Blog风潮起自校园，最热衷撰写Blog的人一开始都是学生。记者蜂拥而上，采访这群未来的新星……

媒体的本质并没有改变

　　现在你或许可以体会为什么笔者要挖苦朋友，说彷佛闻到了泡沫的味道。如果说媒体的型态正在改变，这我们都同意。但如果有人跟你说“媒体的本质在改变中”，那就真的是见鬼了。

　　媒体的本质没有改变，作为一个企业，它不断有着获利的压力，这件事情并没有改变。我们曾经想搞革命，但当投资人拿显微镜诊断你的时候，你就会做出很多本来你不想做的事情。

　　以上简短历史，约略勾勒出网络媒体与网络社区的发展，其实重点只有一个：生产网络专用的媒体内容，成本太高所以没人肯做，最省成本的作法是找网络用户来提供。Blog某程度来说蛮符合此种想法。

　　这产生三个议题。第一，为什么网络内容的成本高？笔者将解释这从没人回答过的问题。第二，由网络用户自发性提供的内容品质如何？最后，为什么网络媒体无法只依靠网络广告的获利来支持营运？

　　笔者将以这三个面向来讨论网络媒体的本质，最终才谈到Blog身为目前世人所认知的新媒体，在这些本质的检核下最终可能呈现的面貌。笔者乐见Blog发展，但如果以为这是什么新玩意儿，那未免搞错了。

单靠广告养不起网络媒体

Blog如果号称新媒体，它迟早得面临“怎么养活自己”的问题。

经营原生网络媒体的成本无人可负担

　　对于媒体内容，笔者在此要引入一个概念，称为“内容的生命周期”（TTL ，Time to Live）。任何媒体内容都有其生命周期，刚诞生的时候内容是最有价值的，随著时间过去，它因不再被需要而逝去。

　　“昨天的新闻到今天变旧闻”就是这个道理。换言之，内容是会被消耗的，而且不同的媒体其消耗速度不同。杂志内容是以“月”或者“周”为单位被消耗，报纸内容是以“天”为单位被消耗。

　　电视新闻内容则是以“小时”为单位被消耗，这个小时的新闻到下个小时就没价值了。如果你有兴趣整天坐著看电视的整点新闻，就会发现随著一天过去，每小时的新闻一直变动，而不仅是主播换人而已。

　　若以企业体的大小来看，杂志社的规模要小于报社，报社的规模又小于电视台。于是我们恍然大悟，为了应付内容快速消耗，企业体的规模会改变。内容消耗越快的媒体，其企业体越庞大，需要越多资本。

　　任谁都能琅琅上口，说网络的特性是“即时互动”，那么有没有人想过网络内容的消耗速度竟然是“即时”？换言之，“五分钟前的新闻在五分钟后就没价值了”。请问有哪个企业体能够应付这种消耗？

社区网站的内容品质

　　最受门户网站业者欣赏的经营型态，莫过于提供社区服务给网络使用者了。提供分类的讨论区，聊天室，家族网站让网友自行运用。带出来的网页上夹带网络广告，真是省力的作法。

　　然而社区网站却带给经营者几个麻烦。第一，系统与带宽成本很高。提供免费讨论区与聊天室给网友，后面就必须买大量主机，而聊天所产生的带宽费用惊人。

　　第二，聊天或者讨论区所产生的内容，或许偶有佳作。但是大部分是没什么品质的对话，例如“你几岁”，“家住哪里”之类的。没有所谓的Quality Content （有品质的内容），被阅读的价值就很低。

　　第三，荒废的社区。门户网站上常见某些歌星的Fans Club ，版主当然就是热心公益者，号召一群有共同嗜好的人常来聚会。但这样的热情通常难以持久，一段时间之后，人潮散去，留下荒废的讨论区。

　　第四，广告收益不好。没有Quality Content ，来看的人就少。真正来的人都是来聊天的，不太看广告。门户网站又必须免费提供社区服务，因此变成成本很高效益很低但又不能不提供的头痛问题。

　　由网友提供内容是个好想法，但提供的内容是否是Quality Content则会决定社区的媒体价值有多少。多年前的“明日报个人新闻台”是个很好的例子，如果不计较技术明细，它其实就是Blog。

为什么网络媒体只靠广告不能存活

　　理由很简单，媒体唯有垄断，广告才会贵。当电视台只有一家的时候所有的观众只能看这台，因此电视广告的售价当然就是天价。等到第二家电视台出现，观众与广告主选择多了，广告价格就掉下来了。

　　世界各国的媒体大约都以这种方式维持市场秩序，电视也是，报纸也是。但随著有线电视兴起，观众分散了，频道选择高达上百个，电视公司的营收自然跟以前无法相提并论，因为广告的单价下跌了。

　　然而网络却是无法被垄断的，它甚至是超级分散的！大家都知道入口网站的人潮流量很多，却没想过这些流量只占全球网络流量的一部份。很多人上网大部分时间都不在门户网站上，也从不看广告的！

　　任何一种媒体，要完全依靠广告来养活自己，都必须在观众的数量上达到“关键多数”（Crtical Mass），而因为网络的分布式特性，让任何网站都达不到这个数量，就算是全球最大的门户网站也一样。

　　好比说，如果有一天家里电视打开来有5000个频道，相信观众人数排名前三名以外的频道，完全无法靠广告养活自己，因为观众太分散，即使观众人数排名前三名也一样。反观全球网站个数，远超过此！

　　所以越大型的门户网站其广告营收越丰富，这是某种程度的垄断。但即便如此仍无法达到完全垄断，所以网络广告价格涨不上去。因为用户数无法达到足够的经济规模，所以其收益不可能完全支撑其营运。

　　笔者为什么要花时间讨论网络媒体的成本与收入问题？因为经过网络免费文化的洗礼，我们已经知道免费的东西用不久。Blog如果号称新媒体，它迟早得面临“怎么养活自己”的问题。

解构“个人出版系统”

我们可把Blog视为“个人出版系统”。

Blog就是在网络上写日记

　　Blog被翻译成“网志”，这个字眼也有人直接照英文发音翻译成“部落格”，在大陆则翻译成“博客”。按照字面上的解释，其实就是透过网络写日志。你可以在提供Blog功能的网站上写日记。

　　写什么呢？随便你写。记录生活琐事，工作心得，美食评论，交男朋友的经验等。如果觉得这样很乱，Blog网站通常也提供分类功能，可以帮自己的文章分类。有的还能贴照片，或者让你选择喜欢的版面。

　　我们可把Blog视为“个人出版系统”。大型新闻网站后面都有个出版系统，让编辑可把稿子发表到网站上，成为新闻网页。而Blog则把这种功能给一般人使用，让一般人也可以出版自己的文章到网站上去。

　　到提供Blog服务的网站上注册一个用户名，选好想要的版面就可以开始写日记。这种免费Blog通常聚集了很多人在上面写日记，所以会有分类。这种聚集很像部落，所以翻译成“部落格”也是很传神。

　　也有付费的Blog，功能多容量大，网址独立。大型新闻网站才有的系统功能，现在月付便宜的价格就能拥有。笔者不禁羡慕，如果Blog早点出来，就不用那么辛苦自己撰写数位之墙网站的系统程式了。

　　其实“数位之墙”就是Blog，“明日报个人新闻台”就是Blog。虽然这些网站出现的时候，Blog这个辞汇根本就还没有，但撇开技术面不谈，不论运作的方式甚至背后的精神，都是道地的Blog。

Blog的精神层面符合Me时代精神

　　这个年代是个“我有话要讲”的年代，这是“We the Media”一词的涵义。然而与过往不同的是，除了每个人都能讲之外，这些意见还能用很便宜的方式“出版”到网络这个大众媒体上。

　　以前你的意见若不透过媒体记者报导，是不会被世人知道的，大众媒体甚至拥有“解释你说的话”的权利，以及“断章取义采用你的话”的作法。现在你可以不需要里会这些人，尽管写你想说的给世人听。

　　Blog还代表一种生活信仰，他的精神是“我思，我写，我反省”。这样的精神并无伟大之处，因为这本来就是日记的功用。透过不断的在网络上书写，你很自然会回顾并检视自己。

　　Blog最精采的地方在于回应与链接。任何人看了都可以针对你的文章发表意见，不同的Blog之间也可以串连，透过标准化的机制，如果你的文章提到别人的文章内容，两篇文章之间就能建立链接。

　　能不能不要写日记？当然可以。Blog是平民使用的“个人出版系统”，有的Blog网站就是以新闻媒体的方式运作，透过自愿的“义工记者”，定时发布新闻。

　　通常Blog会提供RSS订阅功能。只要安装RSS阅读器，把喜欢的Blog所提供的RSS网址设定好，阅读器就会自动抓取最新文章回来。可以想像成订阅一份电子报，却不需要留下个人资料，甚至电子邮件地址。

Blog符合Quality Content的条件

　　与跟传统的网络讨论区不同的地方在于，讨论区是“公开的大厅”，任何人都可以在里面聊。而Blog则是“我的房间”，欢迎你来参观我的布置，顺便给点意见。

　　与讨论区聊天室纯粹打屁聊天甚至灌水的内容相比，Blog的内容不论文笔好不好，至少都是花了脑筋写的，题材五花八门容易引起共鸣。因为是“我的房间”，书写时会格外用心。

　　或许可以说，网络发展多年来，技术的成熟度与标准化，以及带宽和储存的成本下降，让以前要花大钱才能做的网络媒体，现在个人就可以拥有。或许跟大型网络媒体仍不能相比，但是该有的都有了。

　　对于Blog网站的经营者来说，至少这个集众人之力起来的媒体，内容终于有了点可看性。然而，横亘在前方的障碍依然存在，带宽的成本，机器设备的成本，要靠卖广告经营吗？要收费吗？这些问题依旧。

博客是生产者还是消费者？

因Blog而起的新经济

　　Blog的文化面有很多可以论述的地方，也已经有很多精采的论述。但本文的重心在讨论其商业模式，是因为笔者认为经济活动一直都是人类最主要的活动。我们得帮Blog找一个能活下去的方法。

　　网络刚兴起时，到处都是免费讨论区和留言板，只要申请就可以有一个自己的。网络公司泡沫化以后才开始有人经营收费的。而Blog出现没多久就已经有收费的服务，很显然这次经营者是有经验多了。

　　因Blog而起的还有RSS阅读器，免费付费都有。还有Blog搜索引擎，Blog门户网站，Blog新闻网站，开始有人讨论怎么用Blog营销、卖广告。像不像把当年从浏览器战争所揭开的互联网革命重演一遍？

　　不同的是，现在的互联网上已经存在着许多大家伙。这些网络公司也不敢轻忽Blog的影响，争先恐后要提供免费的Blog给大家使用。这些公司大部分都把Blog当作既有服务的再延伸，尚不打算收费。

　　有趣的是，台湾的学生门户网站优仕网所经营的“爱情国小”，在多年Blog一词尚未出现时，就提供会员写日记的功能，须付月费才能使用，非会员则可以免费欣赏或订阅。Blog有无可能模仿这种模式？

Blog的经济力来自于热情的驱动

　　Blog最重要的精神是“热情”。如果这件事跟赚钱没关，又会花很多力气，你不可能做很久。如果这件事还得付钱做，那就更没兴趣。除非时间很多而且没经济压力，否则就是一股持续燃烧的热情在支持。

　　笔者每星期撰写科技文章一篇，从1999年至今。很多科技人做同样的事一年就撑不下去。原因通常是：工作忙，要照顾老婆小孩，很疲累周末只想休息。跟他说，付钱请你写好不好？他依然是疲倦的摇头。

　　要成为写作不辍的Blogger会经历几阶段：(1) 一时兴起的热情；(2)热情暂熄，为了对自己的承诺而写；(3)读者多了，为了对读者的承诺而写；(4) 内化为生活信仰与习惯。而大部分人连第二阶段都过不去。

　　网络上充斥著荒废的讨论区，个人网站，都是这种热情一时兴起到后来无法持续的证明。问题是，Blog也是靠著个人自发性热情而汇集的网站，有没有可能经营起来成为一个Business？

　　首先，这样的热情绝对不可被轻忽，其次，热情的人经过妥善组织后就可以运作成事业。正因为如此所以世界上充满了各式的慈善团体以及非营利组织，让人们愿意投入时间与金钱来奉献，络绎不绝。

　　然而，这毕竟是以慈善之名所进行的组织。如果这些在网络上无酬书写日记的Blogger ，有一天发现自己的心血结晶文章竟被拿去营利时，又会做何感想？

产销关系错乱：Blogger ，你到底是生产者还是消费者？

　　大陆最有名的Blog网站“博客中国”，汇集了一批IT产业的精英，经常在上面发表文章，针砭时政。从去年年底网站上开始引入商业化的广告之后，有些人怒吼：“咱们都变成了营利的工具！”

　　对他们来说，无酬生产的内容，并不是要提供给经营者牟利的。此外，还有个最根本的担心：引入商业化机制后，媒体的报导还有所谓“公正”这回事吗？Blog到最后不就又是个受广告主操控的媒介？

　　撇开这种“不赚钱难以生存，要赚钱却难以公正”的问题不谈，如果真的要营利，经营者是否应该支付这些撰写Blog的人稿酬？这些人不正是经济学上道地的“生产者”吗？

　　没人可以养大量记者生产内容以应付网络消耗。但Blog网站经营者却把成千上万Blogger当成免费记者。因为网络分散特质所产生的问题，丢回去给网络自己解决，真是妙。只是，生产者应该是无酬的吗？

　　然而我们却又在“爱情国小”这个例子看到吊诡的现象，会员必须付月费才能发表日记，所以很显然是道地的“消费者”。会员认知：我使用这个服务，别人看我的文章我会得到成就感，所以我缴钱。

　　“爱情国小”以略为接近游戏的情境将社区包装起来，让付钱的人感觉到有趣。而这样的收入并不来自于广告，而是用户的直接付费。没有所谓报导公不公平的问题，他不是媒体，他是个游戏。

　　天下没有白吃的午餐。Blog要经营成媒体事业，必须要解决经营者与生产者间的矛盾关系。换个方式问，有无可能让生产者得到适度反馈，以便维持其热情以持续生产？这是Blog经营者要面对的严肃课题。

博客的媒介权力基础薄弱

如果期待网络带来多元文化，就不要期待他成为另外一个大媒体，他是活力充沛的分众媒体。

饿肚子的媒体，什么事都做得出来

　　笔者始终认为“一个新的媒体诞生，必然代表著一个新的媒体产业兴起”。

　　什么是媒体产业？就是经营者的成本与营收，就是上下游的分工与分利。人人都无利可图的事情无法成为产业（当然，慈善事业可能是例外），就算经营起来，他的资源必然受到限制，无法完全发挥。

　　相信你我都曾经看过饥饿的媒体会干什么事。经营者饿肚子了，于是把报纸的头版卖给广告主，或者接受政府的资金挹注（以购买广告的方式为之）以后就乖乖听当权者的话。诸如此类的例子，多了。

　　理直气壮的说“Blog本来就不赚钱，我们只要谈文化面影响即可”其实有点怪，投资者在看财务报表时可不是这么轻松的哩。但如果赚不了钱，何以三天两头就看到“某公司要全力发展Blog”之类的新闻？

　　其实刚开始的时候，网络公司经营者也不知道该怎么看待Blog，因为从成本与营收的角度看，Blog跟以往的社区，讨论区，个人电子报，家族之类的服务，并无区别。

　　但是当社会的风向都说这东西好的时候，弹出来说不好的人，恐怕就是呆子一个。更何况以前的讨论区，个人电子报之类的服务，赔钱都在做了不是吗？如果营收一样没指望，多做个Blog又何妨？

Blog的媒介权力基础薄弱

　　Blog最引人入胜的遐想，就是阅听人与媒体权力关系的扭转。以往媒体内容会经过层层的把关、修饰，最后才呈现。而Blog书写全凭个人为之，因此号称“草根媒体”一点都没错，这是大鸣大放的媒体。

　　然而这种被下放到平民百姓身上的权力，其实不如我们想像的大。第一，“人人有话讲”意味着“人人都听不到别人讲什么”。一篇Blog 文章放在网络上，能被多少人读过？能产生多少影响力？

　　从往例来看，通常是网络事件被偷懒的电视新闻记者（从网络直接找报导素材）报导后，才变成全国性的议题。这种“议题设定”力量是传统媒体天生特性。Blog不具有此种特性，仅可能有少数偶发事件。

　　第二，任何网络社区都是“一群性质相同的人，在网络上彼此互相取暖”。这很难以捉摸，因为一个写Blog的人，仅能得到与他理念相同者支持，其他人不受影响。这对社会的影响就会是局部的，而非全面的。

　　笔者必须说句很残酷的话，目前在网络上书写Blog的人，之所以能够享受无尺度的言论自由，是因为他们说的话无足轻重，其“危害”尚不足以大到政府或者企业团体花费力气来处理，因为处理成本太高。

　　第三，Blog是分众媒介。我们身处在多元价值的年代，最大特徵就是分众媒体当道，电视频道高达上百个就是证明。传统媒体被迫分众，谁也无法完全掌握观众。“大众媒体”本身就已经面临消失的压力。

　　Blog出身平民，人们期望他挥刀的对象，却是个本身就已经快被观众干掉的幻影。大众媒体的权力不需等Blog出现，早已被阅听人的选择权侵蚀。此外，期待一个分众媒介干掉大众媒体，会不会太奇怪了？

　　如果期待网络带来多元文化，就不要期待他成为另外一个大媒体，他是活力充沛的分众媒体。要求分众媒体形成主流民意会有点奇怪，即使是主流媒体，也多少感受在分众年代下要塑造主流民意的困难。

经营个人媒体的一个震撼经验

　　正因网络天生的分散特质，所以没人能垄断网络，也不会诞生媒体霸权，因为谁都达不到“关键多数”。我们爱死了这种特性，然而也因如此，Blog作者很难全面影响社会，他的权力比不上电视新闻记者。

　　在台湾，一个拥有10万读者的网络作家，光是以读者人数来比较，早就已经赢过一堆杂志媒体了（一本发行量达到10万本的杂志，在台湾已经非常了不起）。然而作者的权力基础又如何？

　　2001年12月，笔者收到来自台湾某门户网站的律师电子邮件，指称笔者网站某文章言论不当，影响该公司形象。我却看不出哪里“不当”。笔者过往一直秉持“只谈趋势不谈时事”写作原则，不想得罪人。

　　后来我们在电话里对上了。我说看不出哪里不当，如果文章我不想拿掉，你们会怎么办？律师小姐回答，她不排除以法律手段解决。我说网络上这么多写手，为什么只挑我？她回答：因为你影响力太大。

　　“某门户网站控告数位之墙作者”之类的新闻标题闪过我脑海。如果存心想成为全国知名人物，这倒是个快捷方式。考虑两天，我要求对方写个正式的书面文件来，对方一口答应。然后，我删除了那篇文章。

　　那是笔者在网络上写作八年来唯一拿掉的一篇。曾经想把对方寄来的文件公布在网站上，然而这只能证明网络个人作者并不握有媒体权力罢了。对方控告我的成本很低，而我陪他们打官司的成本很高。

　　若读者人数达50万，权力会逆转吗？因为网络的分散特性，个人作家不会有50万读者，更别谈能否形成权力基础。不过，众多个人作家彼此串联则有可能达到此目的，这也是Blog之间彼此串联的最大意义。; 0

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